旅游广告:推介“花花世界”谨防“花花肠子”
  • 来源:广告处
  • 发布时间:2018-02-08
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旅游广告:推介花花世界谨防花花肠子

 

  春节假期将至,又到了出门旅游的高峰期,各种各样的旅游广告频繁出现在大众的视野内。作为一种与人们生活休闲活动直接相关的广告形式,旅游广告既有与其他广告类型相似的商业规律,又有独特之处;既为现代人打开通往“花花世界”的大门,又隐藏着猫腻陷阱。

  旅游发展离不开广告

  旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介,公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。对于消费者来说,旅游广告能提供丰富的出游信息,使之有多元化的选择,了解旅游产品中的关键事项等。对于旅游企业来说,其最终目的是通过广告尽可能多地招揽游客,从而获得收益。

  我国旅游广告的发展与旅游市场的发展紧密相关。上世纪80年代改革开放初期,我国旅游业刚刚起步,供大于求,并且是在计划经济背景下,基本上是等客上门。旅游企业没有主动开展广告宣传的意愿。到了90年代,随着市场经济体制逐步建立以及旅游市场迅速扩大,市场竞争日趋激烈,争夺客源成为企业的一项重要任务。大环境的改变,使得旅游广告应运而生,并迅速铺天盖地地发展起来。

  最初的旅游广告大多是旅行社发布的出行线路产品信息,后来逐渐出现景区宣传广告、目的地形象广告,各式各样的旅游推介会也多了起来。随着互联网兴起,旅游广告的发布平台日趋多元化,从最初的报纸、杂志到电台、电视台,再到互联网、智能手机。广告形态也日新月异,从单纯的线路信息到品牌形象推广、举办推介活动、电视节目植入、社交媒体嵌入等。同时,旅游广告与其他商业领域的融合在不断加深。

  虽然各种商业活动都离不开广告,但与其他行业相比,旅游广告仍有一些不同的特点。

  首先,旅游广告对于旅游发展的重要性尤其突出。如果说其他行业的广告主要起到“锦上添花”的作用,那么旅游广告在行业中发挥着“安身立命”的作用。这是因为旅游行业本身对宣传推广依附性很强,促使旅游者消费的决定很大程度上正是通过宣传广告完成的(企业表征之一就是OTA每年都会投入大量营销经费,直接影响了其盈利;但是不投入各种形式的营销费用,就会直接影响其流量)。可以说,当旅游业呈现在现代社会面前时,就是以广告的形态出现的(从广义上讲,古代社会文人的诗歌也是高妙的“广告”,形成一种口碑营销,具有天然的社交属性)。

  其次,旅游广告的发布主体不仅是企业,也有一部分是政府部门。因为旅游广告的分类中有一种重要的类型——目的地形象广告。该种类型的广告通过展现地方整体旅游特色和文化底蕴,以提高地方景点知名度,拉动地方经济发展。因此,各级旅游行政部门都会设置专门宣传推介机构,承担相关职责。

  最后,旅游广告不仅展示品牌形象,也会展示旅行过程中吃、住、行、游、购、娱的一些具体信息。由于广告内容丰富,给虚假广告钻空子、耍花招留下了空间。

  虚假旅游广告“变形记”

  当旅游业发展到一定阶段,由于市场主体过多,竞争激烈,利润率下滑,一些企业为了降低成本,同时吸引更多的游客,用一些虚假信息欺骗消费者,虚假旅游广告随之出现。

  识别并治理虚假旅游广告的一个难题在于,它有许多种类的表现形式,有时也会十分隐蔽。

  虚报低价是一种最常见的虚假旅游广告。比如,商家打出的广告中,“东南亚65夜只要1500元”“港澳双飞5600元”等等,看起来价格非常低廉,很具诱惑力,但很有可能在行程中存在强迫购物等隐形消费。近几年,因这种零负团费、强迫购物导致的游客与导游、旅行社之间发生纠纷屡屡出现。

  还有一种虚假价格,是没有注明价格所包含的详细内容。比如景区门票,有的广告声称团费里包括门票价格,但其实包含的只是进入景区大门的票。许多景区里面还有单独收费的项目或“园中园”这样的小门票,有的团费中并未包含,游客只得另外买票,否则就玩不到什么项目。

  有的虚假广告使用一些概念模糊的词语,误导消费者。比如在提到住宿条件时,用“准四星”这样的表述。但事实上,并没有“准四星”饭店这样的概念。

  在网络预订日益普及之后,旅游网站的虚假广告多了起来。有的消费者在网站预订时看到的照片和实物不符,比如看起来是海景房,其实并不朝海;看起来是高端民宿,其实只是普通的民房……

  治理虚假旅游广告需多方共治

  虚假旅游广告不仅损害消费者权益,也损害了旅游行业的形象,必须多方合力,严管严惩。

  《旅游法》对虚假旅游广告的监管有明确规定。比如,第三十二条规定:“旅行社为招徕、组织旅游者发布信息,必须真实、准确,不得进行虚假宣传,误导旅游者。”第三十五条规定:“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动,诱骗旅游者,并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。”近几年,各地旅游主管部门联合工商和市场监管、物价、交通等相关部门,不断加大对虚假旅游广告的监管惩治力度,在三亚等著名的旅游目的地设立了“旅游警察”,进一步加强监管力量。尤其在旅游旺季,旅游警察在处理因虚假广告产生的旅游服务纠纷方面发挥了很大作用。

  旅游业界专家提醒消费者,在购买旅游产品时,一定要认真咨询广告中所涉及的各类事项,不要一味贪图低价,避免后期产生纠纷。如果确实因商家虚假广告导致利益受到侵害,应注意保留相关证据材料,如广告宣传单、签订的合同、相关发票或收据、录音录像资料等,方便与旅行社或相关服务商就赔偿问题交涉。如果交涉未果,消费者可以向消费者协会、旅游投诉受理机构或相关行政部门投诉,或向法院提起诉讼。

□沈仲亮

 

信息来源:中国广告监管网

 

     
 
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